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我的互联网教育方法论(二): 为什么微信小程

  上一篇文章《互联网教育的流量模式与招生成本》发布后,有很多教育行业、互联网行业的人加我的微信,都表示对互联网教育流量的玩法有了更加清晰的认识。最近微信小程序非常火,有朋友希望我能聊聊小程序对在线教育的影响。其实互联网的玩法万变不离其宗,我今天依然从流量角度,帮大家分析,小程序推出后,会颠覆谁。如果对小程序有初步了解的可以忽略前两章节。

  微信官方的解释是这样的:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。

  从一个产品经理的角度来看,小程序赋予了微信更“重”的能力。什么叫做更重的能力?就拿战场上的战争来说,原来微信只能相当于地面的机关枪手榴弹,现在有了小程序之后,微信具备了常规导弹甚至核武器的威力。

  微信的商业客户可以借助小程序实现APP原生体验的很多重功能。而这些重功能,原先,要么是在微信上体验比较差,要么自己研发的成本非常高,都需要借助第三方工具来实现。

  理论上讲,一家教育机构可以利用小程序,开发出一家在线教育机构所需的全部产品功能。

  目前除了直播功能暂不支持之外,机构线上化所需的全部功能,小程序基本上都能实现,而根据微信官方团队的反馈,小程序的所有直播功能都已经开发完毕,可以随时打开,只需要等待政策开放。所以在不远的将来,微信应该是可以支持直播功能的。

  大家是否记得,微信产生之前,传统教育机构是如何做招生转化的?传统机构决定招生时,会先对外发布商业广告,学员看到广告后,会打电话咨询,销售后续进行跟踪回呼,记录下学员档案,约学员到店咨询,进而转化付费成单。用一张图来表达,就是这样:

  机构的广告投放,带来的流量,最终转化为一个个潜在学员的手机号码,存储在CRM系统当中。所以,使用上述模式进行招生的机构,和用户产生连接的方式,都是电话和销售员。

  因为,在微信产生之前,手机号是人与人之间产生强连接的账号体系。通过手机号可以找到一个人,连接到一个人。而微信产生之后,微信号已经逐步取代手机号,成为每个中国人的核心账号体系,因为:

  因此当今在资本市场,我觉得一个教育机构拥有1000个家长的微信,可能比拥有1000个家长的手机号更加值钱。并且,用户正在在逐步对电话营销这种营销方式免疫,因此,很多机构在逐步转型成为以下招生模式:

  微信成为每个教育机构的自有流量阵地。把流量沉淀到微信上,就和沉淀到自己的CRM系统上一样,都是机构自己的流量阵地。

  互联网教育平台型公司,希望能通过平台内容的丰富性吸引C端的学生流量。因此希望大量的教育机构入驻,在平台上发布大量的课程内容,同时为机构和一些个体老师提供教学工具,这样老师和机构在平台上课时,学生能看到平台上的其他内容,进而为平台带来一些流量回流和交叉复购。所以目前,机构微信运营与互联网教育平台型公司的组合流量玩法,如下图:

  很多平台型的互联网教育公司,都开辟了个体老师和教育机构入驻的板块,希望实现上图中的流量逻辑,例如:淘宝教育,腾讯课堂,跟谁学,沪江等。

  平台型互联网教育产品对刚需学习用户的吸引力有限,决定了其自带流量有限。

  对于K12、出国留学这种,涉及到用户核心利益的刚需学习品类,用户始终会寻找最专业的学习解决方案,而平台型的公司汇聚的还是中小机构和个体老师,还无法提供最专业的学习解决方案;

  教育行业的数据敏感性强于其他行业,导致机构和个体老师不愿将自有流量带至平台。

  拿餐饮行业举例,如果你获得了中关村麦当劳店的全部顾客信息和厨师信息,你也开不了一个快餐店。但是你获得了某个机构的学生信息和老师信息,还是有可能开一家强有力的竞争机构的,这是教育行业目标客户的稀缺型导致的数据敏感性。

  上述正面的3点正收益和2点负面问题,反复博弈,勉强支撑着平台型互联网公司的流量运转,也决定着平台型产品始终难以迎来流量爆发式的增长。

  在小程序产生前,机构和个体老师,从平台获取流量,导入自己的微信流量阵地,并不太影响流量回流至平台,因为他们比较依赖平台的教学工具。而小程序产生后,机构很可能将工具层(直播、录播、买课、学员管理)放在小程序中实现。

  一旦工具价值被抽空,流量回流至平台的链条断裂,意味着平台必须源源不断的产生新流量,来喂饱平台上的机构和老师。而这是非常困难的。而微信将成为流量黑洞,对外来的流量只进不出。用一张图表示新的流量逻辑:

  小程序的开发成本远远低于APP,基本上满足一个中小机构的需求的小程序只需要5万元以内。预测未来越来越多的机构会拥有自己的小程序。而平台型公司的流量会越来越难以为继,当所有的机构都驻扎在微信,内容都沉淀在微信,平台型公司还能指望依靠内容丰富性,获得用户流量吗?

  有一些平台型互联网教育公司,为了满足客户需求,还在不断地加强平台产品与微信场景的连通性,其实是在给微信在教育场景下的最终极收割做嫁衣。

  To平台型公司:应该利用最后的一些时间窗契机和流量,发展自营业务,建立用户认知和品牌忠诚度,最有价值的流量肯定不是回流的流量,而是有用户认知的品牌原生的流量。

  作者:Jack Ma,曾担任百度搜索广告商业产品经理,跟谁学第一位产品经理,现任新东方集团高级产品经理。

  本文由 @Jack Ma 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  还是不怎么看好微信小程序未来的发展,除非更换一种思维与改变交互方式。而且文中说的拥有1000个家长的微信比1000个手机号价值更高,的确是对。但是拥有1000个微信比与拥有1000个手机号难度要大得多。因为微信倡导的是熟人社交,人的心里也是会与陌生人保持安全距离,所以这个过程不会那么美好。

  受益匪浅的思路,感谢作者,目前的机制和体验,能利用的是从小程序做引流入口,准备进行一份产品针对小程序的策划方案,争取薅微信点羊毛,也算占了万一以后优化而大火且实用的小程序的坑

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